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跟大品牌学营销,你可能越走越错
2019-12-02 13:52:39
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许多人会有这种误解——大品牌是如何做营销的,他们也会密切关注。但是这种行为只会让你学到更多,犯更多的错误。

中午,我买了一瓶可口可乐。很自然,我拧开盖子,抿了一口。我嘴里还有可乐。当我看到瓶子上的广告写着“饮酒后神经有所逆转”时,我震惊了。我怎么可能只喝了一口就神经错乱了?差点喷了可乐。

仔细看看应该是“喝酒有精神逆转”,认为这确实有原因,让瞌睡的我中午立刻起床,精神焕发。

然而,它有问题。这些词有点小而且奇怪。如果你仔细看,原话是“喝掉有情,然后回头。”

那时,我不知道可口可乐想要表达什么。什么是“爱的精神”?

听说过“食神”和“雨神”,现在又来了一个“情神”?

目前,许多大品牌的广告词令人费解,但有些人总是认为这样的词有味道,这就是“伪味道”。这样,在人们的生活之外,没有人能这样说话,也没有人能被感动,更不用说有传播的效果了。

为什么不能形成传播效应?

为什么我们需要刺激消费者?

因为消费者只关心与他们自己相关的事情,与他们自己无关的事情就不会被记住,他们读的时候会忘记,听的时候会充耳不闻。

例如:“怕生气,喝王老吉”。

消费者只是生气了,或者曾经生气过,当他听到“怕生气”的时候,他立刻联想到自己,于是全神贯注地听下一句“喝王老吉”,心里就记起来了。下次你遇到内热过多的症状时,你会立即想到喝王老吉。

尤其是当你的朋友和同事说他们不吃火锅时,他们害怕生气。你会马上联想到他,说:没什么,怕生气,喝王老吉。

因此,当我们设计广告语言时,更重要的是帮助消费者设计一个可以传达给亲友的句子。

例如,百度的口号“如果有问题,百度会点击”已经广为流传。在一些群体中经常看到,当有人问一个问题时,另一个人会抛出一张表达图,上面写着,“这个群体已经和百度建立了合作关系。如果有问题,百度会点击。”

另一件事是,在我们的日常工作中,一位同事问了我们一个非常常见的问题。如果我们很忙,我们也会对他说:“如果有问题,百度会解决的。”

因此,口号更重要的是帮助消费者设计一个句子,让消费者和他们的亲戚朋友交流。

从交流的角度来看,声音的编码和解码比图片更快、更简单,所以人类对消费的推荐被称为口碑,而不是图片。因此,广告语言的核心是让消费者记住并说话。

让我给你举个例子:

有些公司下午上班时没有下午茶,所以很多同事下午4点很容易饿。

此时,您的同事饿了,想点下午茶,但我不知道哪个应用程序运行良好。她让你推荐它。你决定推荐饥饿并开玩笑说:“饥饿时不要打电话给妈妈,打电话给饥饿!”

你不能拿出一张a4纸,画一个头上有几个卷发器的王祖蓝,画一个应用图标,然后说,“用这个!”

我们都知道哪个品牌属于前几个案例,但我们不知道哪个品牌属于最后一个案例,所以最好在口号设计中加入品牌名称,以降低沟通成本。

口号是行动密码,所以企业在制定品牌口号时,必须让消费者听到这句话后采取行动。行动意味着他们可以购买或找到你。没有必要说你是谁。没有必要说服消费者。

例如,“如果你害怕生气,就喝王老吉”,听完之后,你可以引导消费者喝王老吉。够了。你不需要说什么王老吉。

但是现在很多企业往往喜欢从自己的角度出发,比如写“xx行业领导者”和“xx行业领导品牌”。消费者会相信吗?

此外,人们只关心与自己相关的事情,消费者会想,“你是否领导品牌,这与我有什么关系?”"

例如,何其正的口号“中草药茶,何其正”只描述了自己的立场。然而,我们的口号不需要清楚地表明你的立场——消费者不关心你的立场,只关心它是否与我有关。

同时,口号不符合“刺激-反射”的传播原则。与王老吉的“怕生气,王老吉的”相比,它简直是软弱无力。

广告语言应该是口语,因为交流是一种口语现象。

口语是我们每天说的语言,而不是书面语言。许多人做文案,喜欢做优雅的事情——古典汉语、对仗等等。

然而,炫耀你的文采是没有用的。如果你的口号仍然需要你解释它的意思,那么我建议你直接把你的解释当成口号,因为消费者不会听你的解释,你也没有办法一个一个地解释。

例如,魅族pro 7广告说,“双瞳孔就像小窗户,美丽的风景栩栩如生。”

这个产品是个好产品,但是广告不清楚。我会向我的朋友推荐魅族手机吗?我会说,“双瞳孔像小窗户,风景生动”?

我不会的。如果我这么说,我的朋友会说:当我看得很清楚的时候,我能看看日历吗?哪部手机现在看不到日历?你会说人类语言吗?

仍然有许多这样的广告。例如:

有些人总是认为华为的手机口号,如“绅士如兰”、“时光飞逝”、“爵士生活”,很有品味。

红牛的口号“能量无限”。许多人经常把它念错为“有限数量和无限数量”。是限量还是无限量?

我们的营销模式究竟是谁?

有人说可口可乐。错了。

“一个非常奇怪的现象是,当别人成功时,我们喜欢向他们学习,而我们根本不在乎别人是如何成功的。”

不要相信你可以测试它:

让我们将其改为:

人们相信王王集将会被忽视,能够减少火灾的可口可乐将会大量出售,因为事实上佳得乐已经为我们证明了这一点。

因此,我们不能向知名品牌学习营销。他们大部分的成功经验来自于成功前的几年甚至十多年前。今天的一切都毫无意义。

你应该了解可口可乐在成功之前做了什么,而不是可口可乐在成功之后做了什么。

那么可口可乐在成功之前做得怎么样?

如果我们追溯到20世纪初,当时美国正在开展一场禁酒运动,可口可乐抓住了这个机会,将其宣传为“伟大国家的非酒精饮料”——以应对新的社会氛围,并聚焦于非酒精饮料的空白。

如果一个公司成功的时间太长,成功的本质已经丧失。

幸运的是,红牛已经意识到了这个问题,并在最近几年做出了改变。他们更喜欢在终端使用非常直接和刺激销售的口号,比如“又累又困,喝红牛”。

“疲倦困倦”是刺激消费者的信息刺激,而“喝红牛”是条件反射和传播的基本原则。

消费者是你的邻居。你会对你的邻居说,“喝红牛,你开车时不会困或累”。你不会对你的邻居说,“喝红牛,你有无限的能量。”因此,企业文案或广告语言仍然应该说人类语言。

直截了当地说,红牛没能像王王集那样取得如此大的成功,因为它没有播放过像“又累又困,喝红牛”这样的广告。

1.传输的原理是:刺激-反射。

2.广告标准:

不要向大企业学习营销,它们大多是负面的例子。

这篇文章最初是由@ Lu Brand发表的。每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

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